Tre modi per colmare il gap tra online e offline

Se si chiedesse a un qualsiasi esperto di marketing che cosa incentivi le conversioni, risponderebbe che ne è perfettamente a conoscenza. Ma se si approfondisse la questione, si scoprirebbe che ogni modello di attribuzione è difettoso per un motivo o per l’altro. Ciò è vero soprattutto nel mondo del retail tradizionale.

La conseguenza è la chiusura di molti punti di vendita fisici, specialmente di quelle merceologie più adatte alla vendita digitale, come le librerie e le agenzie di viaggi, con una grave perdita dal punto di vista culturale e territoriale.

 

Un problema che val la pena risolvere

Quando le campagne digitali si confrontano con i risultati del mondo reale, vi sono diversi metodi per definire la reach/conversion. Un consumatore, per esempio, potrebbe vedere una pubblicità nel mondo digitale e comperare in quello reale. Il riferimento incrociato tra questi metodi e la combinazione dei risultati è un compito enorme. In un mondo multicanale, una persona può interagire con i brand tramite una dozzina di media, device e punti di contatto. E, mentre nessun modello può misurare il 100% delle conversioni con un’accuratezza assoluta, l’uso della geolocalizzazione fornisce un modello di attribuzione più affidabile e accurato per il mobile marketing rispetto a qualsiasi altro modello unicamente digitale.

 

 

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Conoscere l’impatto delle proprie campagne

Misurare i click e le vendite non fa comprendere il vero impatto di una campagna, sia essa digitale o altro. Particolarmente per i brand con una forte presenza nel retail tradizionale, non considerare l’intero processo offline crea un enorme lacuna nell’attribuzione. Ciò che effettivamente interessa ai retailer fisici sono le vendite all’interno del punto di vendita. Ogni esperto di marketing vorrà, quindi, delle campagne che offrano il KPI e possano dimostrarne l’efficacia. Usando la geolocalizzazione dei cellulari, il retailer può misurare accuratamente chi ha visitato il punto di vendita, il tempo di permanenza e gli altri negozi dove i consumatori sono stati. Mentre la normale pubblicità digitale misura solo la metà dello shopping trip – la metà digitale- i dati di geolocalizzazione dei cellulari contribuiscono a colmare il vuoto, cioè la metà mancante. 

 

Perché è importante misurare nei punti di vendita le performance relative alle campagne digitali? Semplicemente perché le società spendono molto nell’advertising digitale ma fanno ancora la maggior parte del loro business nei punti di vendita. Le vendite nei negozi fisici fanno ancora la parte del leone rispetto al totale del fatturato, ben l’86% della quantità totale. Alcune industrie, inoltre, a loro volta, fanno la vasta maggioranza del loro business nei negozi brick-and-mortar. L’industria alimentare e quella delle bevande, per esempio, generano ancora il 98% delle vendite totali nei negozi fisici. I retailer, però, spendono moltissimo nel marketing digitale. L’industria del retail spende di più nel marketing digitale rispetto a qualsiasi altra industria. Nel 2019, in effetti, negli Stati Uniti i brand consumer hanno totalizzato circa il 22% di tutto l’investimento nell’advertising digitale.

 

Se quasi il 90% del business si realizza nei negozi, quello che conta in termini di investimenti nel marketing è: Qual è l’esito previsto e In che modo misurarlo. E alla fine, i più importanti KPI saranno le vendite e il traffico nel negozio.

 

L’influenza digitale

La misurazione delle visite nel punto di vendita può dirci quante persone sono entrate dalla porta. Ma se si vuole misurare la performance di una campagna, bisognerebbe collegare il risultato (le visite) alla pubblicità. La domanda chiave non è “quante persone hanno visitato il mio negozio?”, ma dovrebbe essere “quante persone hanno visitato il mio negozio perché hanno visto una particolare campagna pubblicitaria?”. In altre parole, gli esperti di marketing hanno bisogno di sapere se le visite avrebbero comunque avuto luogo. Confrontando un gruppo di ricerca con un gruppo di controllo, si può capire quante visite sono state generate grazie a una data campagna. Il conteggio delle visite addizionali colmerà un’importante lacuna in questo puzzle.

 

I soldi

Come già sottolineato, il più importante KPI è rappresentato dalle vendite, e fino ad ora ci siamo focalizzati solo sulle visite nel punto di vendita. Tuttavia, le nuove tecnologie rendono possibile connettere le vendite effettive con i dati della localizzazione. In questo modo si può determinare l’ammontare dell’influenza di qualsiasi campagna digitale che spinga il consumatore a visitare il punto di vendita. Utilizzando l’evoluzione tecnica dei CRM, si può sincronizzare il sistema POS del punto di vendita con una campagna pubblicitaria digitale; fare ciò, però, è piuttosto costoso e tempisticamente lungo. Ci si potrebbe chiedere: vale la pena l’investimento di denaro e di tempo? Il fatto è che usando una semplice formula (tasso di conversione delle visite nel punto di vendita, valore medio dell’ordine) si avrà un’indicazione altamente accurata del valore finanziario della campagna (e, quindi, del ROAS).

 

Punti chiave da ricordare

Ci sono molti limiti nei modelli tradizionali di attribuzione per analizzare la performance delle campagne di marketing, e proprio questi limiti hanno condotto gli esperti di marketing a cercare metodi di misurazione più accurati. I dati geolocalizzati permettono di misurare i risultati più rilevanti delle campagne. Inoltre, le campagne pubblicitarie, che producono risultati migliori in termini di traffico del negozio, possono avere un impatto positivo e significativo sui profitti.

 

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