Il marketing omnicanale nella nuova era digitale
La pandemia e le sue conseguenze economiche hanno un impatto drammatico sul modo in cui le aziende vengono gestite, in particolare utilizzando una forza lavoro più distribuita e remota (gli smartworker). I consumatori fanno sempre più acquisti dagli schermi di casa, aumentando l’importanza dei canali digitali come parte del percorso d’acquisto.
Nonostante questo rapido passaggio al digitale, i professionisti del marketing non possono ignorare l’importanza di una visione olistica del percorso di acquisto, che dovrà ancora includere elementi offline. Esploriamo qui come creare un efficace programma di marketing omnicanale in un nuovo mondo.
L’obiettivo degli esperti di marketing è quello di rivolgersi agli attuali e potenziali clienti con il messaggio giusto, nel posto giusto, al momento giusto per massimizzare la conoscenza del marchio, la sua percezione positiva e, in definitiva, le vendite. Con la proliferazione di smartphone, tablet, laptop e piattaforme di social media, sta diventando sempre più difficile per i marchi creare e distribuire digitalmente un messaggio che raggiunga tale obiettivo.
Una soluzione a questa sfida è il marketing multicanale, definito come un approccio multicanale alle vendite (e al marketing) che cerca di fornire ai clienti un’esperienza di acquisto senza soluzione di continuità, sia che stiano facendo acquisti online o in un negozio fisico tradizionale.
Il marketing multicanale e quello omnicanale
Prima di addentrarci all’interno del marketing omnicanale, dobbiamo differenziare questo termine da un termine simile e correlato, ma distintamente diverso, il marketing multicanale. In latino “omni” significa tutto, mentre “multi” significa molti.
Consideriamo la multicanalità come un termine generico relativo alla distribuzione di messaggi di marketing su più canali di comunicazione. L’omnicanalità, al confronto, si concentra sulla creazione di un’esperienza senza interruzione di continuità attraverso quei canali, in particolare quelli digitali, dove è possibile segmentare o identificare più facilmente il destinatario.
Il marketing omnicanale fa molto affidamento sulla tecnologia per indirizzarsi con precisione ai destinatari con messaggi personalizzati. I componenti chiave della strategia di marketing omnicanale consistono in genere in un unico accesso, una solida piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti, la personalizzazione, dati sulla localizzazione e un servizio clienti integrato.
Nonostante la necessità di un ampio investimento in uno stack di tecnologia di marketing, l’obiettivo finale è creare un’esperienza senza interruzione di continuità per il consumatore finale.
Creazione di una strategia omnicanale
Con il framework fondamentale in atto, il passo successivo è sviluppare un piano di marketing omnicanale globale, completo di strategie chiave e tattiche di supporto. Ecco alcune best practice da considerare quando si sviluppa un programma di marketing omnicanale:
- Accompagnare i clienti (o potenziali tali) lungo il loro percorso d’acquisto e mettersi nei loro panni. Ottenere informazioni dettagliate su traguardi importanti e opportunità di messaggistica per ridurre i problemi e massimizzare il loro coinvolgimento.
- Ogni fase del percorso d’acquisto del cliente crea un’opportunità per generare dati approfonditi, sia per l’utente finale, il messaggio o il canale.
- Segmentare gli utenti finali. Utilizzare i dati raccolti per creare e perfezionare i buyer personas a cui possono poi essere inviati messaggi per canale.
- Questo è forse la fase più impegnativa in qualsiasi programma di marketing. Per targhetizzare i destinatari in base al comportamento, è necessario creare messaggi che suscitino comportamenti e azioni che possono essere misurati e analizzati.
- Ascoltare, imparare e agire. Monitorare tutti i canali primari per approfondimenti e rispondere rapidamente alle domande per ridurre l’attrito.
- Espandersi oltre alle vendite e al marketing. Sfruttare i dati per creare approfondimenti in tutta l’organizzazione, comprese le ricerche di mercato, lo sviluppo del prodotto, il servizio clienti e il merchandising.
Sebbene la transizione a un programma di marketing incentrato sul digitale possa essere impegnativa e richiedere molto tempo, essa fornisce una maggiore tracciabilità, flessibilità ed efficacia in termini di costi a lungo termine. Mentre i programmi omnicanali dovrebbero coprire tutte le forme di digitale, i brand incorporeranno punti di contatto offline come parte del percorso d’acquisto del cliente. Seguendo i passaggi sopra descritti, le aziende possono adattarsi e adottare un programma di marketing più efficace e olistico.
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